導讀:過去雖然百度在行業層麵談及這一策略很多,但用戶對這一點的感知偏弱,而現在全新品牌主張的提出可以看出,百度將在用戶層強化“搜索+推薦”的整體認知。
兩周前的百度世界上其實有一個被大家忽視的新聞,百度副總裁沈抖在演講時時提出了手機百度的新品牌主張:有事搜一搜,沒事看一看。
這事實上是百度“搜索+推薦”戰略深入的一個關鍵節點。過去雖然百度在行業層麵談及這一策略很多,但用戶對這一點的感知偏弱,而現在全新品牌主張的提出可以看出,百度將在用戶層強化“搜索+推薦”的整體認知。
百度為什麽要做“搜索+推薦”雙引擎?“搜索+推薦”將會幹掉誰的飯碗?
純推薦模式有天生缺陷!
這兩年今日頭條、一點資訊等平台帶熱了一個新概念,個性化推薦。它的核心邏輯就是用戶喜歡什麽就給用戶推薦什麽。但是這個邏輯背後有一個天然缺陷就是,用戶知道自己喜歡什麽,但卻並不知道什麽是適合自己的。
舉個例子,小朋友喜歡吃糖,我們就要不斷的給他糖嗎?顯然這是非常不健康的模式。
這也是為什麽純算法推薦類平台頻繁陷入低俗內容醜聞的原因:機器算法非常容易陷入用戶偏好陷阱,人性的弱點會被純推薦模式不斷的放大。而往大了說,純推薦的模式會讓用戶陷入一個一個的信息繭房。
此外,純推薦模式還會頻繁陷入用戶流失潮。中國手機用戶的換機頻率往往在一年左右,對於純算法推薦的客戶端來說,用戶換了手機,它們就要重新去了解用戶,直接造成用戶流失。如何解決這個問題?最為常見的有兩種:一是讓用戶愛上這個產品,二是讓用戶離不開這個產品。
在算法推薦的基礎上,一些資訊類平台並沒有放棄人工幹預內容的做法,目的無非是讓自家的內容體係看上去更有溫度;另一個方向則是社交上的嚐試,諸如今日頭條、天天快報、百家號等相繼推出了“問答”的內容形式,畢竟還有什麽特征比社交更能俘獲用戶呢?

由此導致的負麵問題便是,自媒體成為各大資訊平台的抓手,甚至還出現大批洗稿大軍和做號者,使得平台內容質量參差不齊,垃圾信息隨處可見。搜狐副總裁樊功臣就曾說:“整棟樓的編輯每天不過是生產5000條內容,自媒體卻可以將這個數量上升到幾十萬。”
“雙引擎”怎麽工作?
百度Q3財報顯示,百度信息流業務的年化收入超過10億美元,這距離日活過億僅過去一個季度的時間。百度並不是國內最早涉足信息流推薦的公司,如今卻輕鬆實現彎道超車,幕後功臣便是手機百度的“搜一搜”和“看一看”。
全麵轉型人工智能之後,手機百度在“看家業務”上做出很多改變,如不斷優化搜索體驗,借助人工智能的數據分析、語義理解等技術,在傳統的搜索行為外,實現了語音、視覺、觸覺等更自然的交互;
以及在內容分發上,依托強大的知識圖譜和用戶畫像技術,直接將用戶最喜歡最關心的內容推送到首頁,實現信息不搜即得。社會學中有一個叫“信息繭房”的概念,大意即習慣性地被自己的興趣所引導,從而將自己的生活桎梏於像蠶繭一般的“繭房”中。這也正是算法推薦的直接結果——用戶會越來越多被無價值無意義的信息包圍,真正需要的東西卻被淹沒掉,最後認知和視野都變得越來越窄。
而百度通過搜索與信息流的融合,則直接避免用戶進入信息繭房,每一次搜索都是用戶主動尋找信息的過程,還可以根據用戶的搜索行為不斷調整信息流推薦的內容,避免被單一的信息所綁架。一句話就是,除了能幫助人高效的找到信息,還能讓信息在適合的時機找到用戶。
更重要的是錢景!
互聯網公司最重要的盈利來源是廣告,但由於廣告投入占社會 GDP 的總比例基本恒定。因此,信息流資訊平台們爭奪重點除了市場份額,還有幕後的廣告金主。而事實上,信息流已經得到了廣告主們的厚愛。
按照今年Q3收入來算,百度信息流年化收入業達到10億美元,約合66億元人民幣;今日頭條在2016年的廣告收入超過80億;同樣轉型信息流的微博,2016年總營收達到43.83億元人民幣,其中廣告營銷收入為37億左右。眼下,信息流平台已經開始向年化收入100億發起衝刺,隻是廣告主們也開始讀懂了信息流,並在平台選擇上變得更加理性。
在廣告推送上,手機百度的“信息流+搜索”雙引擎模式也有著更明顯的優勢——更加精準,更符合用戶消費情況。比如,一個用戶長期閱讀與保時捷相關的內容,平台很可能會推薦和保時捷相關的廣告,然而該用戶的實際消費能力可能是奔馳或者寶馬。就算看到了保時捷的廣告,他也不可能發生購買行為,讓廣告效果大打折購。
但在“搜索+信息流”的推薦下,即使用戶長期瀏覽保時捷的內容,但因為手機百度同時記錄了該用戶日常的搜索行為:內容以30萬價位的汽車為主。那麽“搜索+信息流”就會為用戶推送出“用戶買得起+有意願購買”的廣告,這在廣告轉化率上就會更加樂觀。
在“搜索+信息流”模式下,廣告主,平台,和用戶實現了三贏:廣告主們贏得廣告轉化率;互聯網平台賺取盈利進而用於產品開發和用戶體驗;用戶贏得優質服務。
正如微博在試水信息流一段時間後,越來越強調社交;微信朋友圈的信息流廣告一直不溫不火;今日頭條也在短視頻、問答、微頭條等內容上頻頻發力,嚐試更多元的盈利模式……一個不可征兆的事實是:選擇“搜索+信息流”的手機百度,已然走在了行業最前麵。
搜索承載的是有事搜一搜的“目標型流量”,而信息流則適合沒事看一看的“興趣型流量”,二者本沒有過於明顯的競爭關係。不過,百度選擇了將雞蛋放在一個籃子裏,目的可能就是對純算法推薦平台的降維打擊,這個市場注定是不平靜的。